مدل محتوایی Topic Clusters؛ انقلاب بعدی سئو

موتورهای جستجوی تاثیرگذار مثل گوگل، در مرور زمان الگوریتم‌های خود را تغییر داده‌اند تا از محتوای مبتنی بر موضوعات پشتیبانی کنند. شاید پس از خواندن همین خط اول در ذهن شما سوالات بسیاری پدیدار شود، پس بگذارید با یک مثال ساده این مسئله را پاسخ داده و سپس وارد اصل مطلب شویم.

به احتمال زیاد شما به خاطر دارید که در گذشته بسیاری از سایت‌ها مخصوصا در فضای وب فارسی برای کسب رتبه بهتر از کلیدواژهای بسیار (در مطالب) و حتی نامرتبط و البته توزیع محتوای زیاد و آن هم بی‌ربط به موضوع اصلی سایت خود استفاده می‌کردند. این همان دردسری بود که گوگل به مرور زمان و با آپدیت الگوریتم‌های خود (پردازش زبان طبیعی و بررسی رفتار کاربران) توانست تا حدودی بسیاری آن را بهبود بخشد. حال گوگل برای درک بهتر بین تمام اجزا و محتوای وبسایت شما نیازمند شناخت و بررسی یک مدل ارتباطی بین محتوا و موضوعات اصلی آن است. این همان تحولی است که کارشناسان به آن Topic Clusters می‌گویند. (اگر معادل روان و گیرایی به زبان فارسی می‌شناسید، آن را در قسمت نظرات بیان کنید.)

نهایتا، کارشناسان سئو در حال بررسی راه جدیدی برای ایجاد ارتباط بین محتواهای مرتبط با استفاده از مدل «خوشه‌های موضوعی» هستند. شاید این گزارش به عنوان یک آغازگر تاکتیکی برای سئوکاران باشد، که در استراتژی‌های خود باید به این موضوع نیز توجه کنند.

در حالی که شما با خوشحالی یا بی‌میلی صفحات وب را نگاه می‌کنید، بسیاری از شرکت‌ها بی سر و صدا سایت‌های خود را در پس‌زمینه دوباره بررسی و پیکره‌بندی می‌کنند. زیرا امروزه رقابت برای یافتن نتایج بهتر در موتورهای جستجو زیاد است و اینکه، روش‌های سئو تقریبا به مدلی جدید تبدیل شده‌اند که آن نیز کاملا محتوا محور است.

سئو در حال تغییر به مدل خوشه موضوعی یا همان Topic Clusters است، که در آن یک صفحه یا یک دسته به عنوان مرکز اصلی محتوا (Pillar) که شامل یک موضوع اصلی سایت شما است، عمل می‌کند. همچنین صفحات دیگر سایت که دارای محتوا هستند به مرکز اصلی متصل می‌شوند. این اتصال و لینک دادن، موجب ارسال سیگنال‌هایی به موتورهای جستجو می‌شود و به آن‌ها نشان می‌دهد که صفحه یا دسته مورد نظر یک مرجع در آن کلیدواژه یا موضوع است؛ با گذشت زمان، و البته فعالیت صحیح و مستمر شما با جستجوی هر چه بیشتر موضوع مورد نظر، موتورهای جستجو اعتبار بیشتری به صفحه خواهند داد. در اصل، مدل Topic Clusters، راهی برای سازماندهی صفحات محتوای سایت مبتنی بر یک معماری کم نقص و هدفمند‌تر است.

گوگل، دستورهای خود را به سئوکاران دیکته می‌کند!

تغییر رفتار، عامل و محرک اصلی رویکرد Topic Clusters (خوشه‌های موضوعی) است. بسیاری از کارشناسان سئو به دنبال فرآیندهای سخت و خسته‌ کننده جهت بازسازی ساختار سایت‌ها نبوده‌اند. اما اکنون آن‌ها مجبور به این کار شده‌اند، چون موتورهای جستجو الگوریتم‌های خود را در واکنش به تغییرات رفتار کاربران تغییر داده‌اند.

سال‌ها پیش مردم برای یافتن پاسخ برخی سوالاتشان، مجموعه‌ای از کلمات کلیدی را به موتورهای جستجو ارسال می‌کردند. اما امروزه اکثر افراد تنها به دنبال یک موتور جستجو برای یافتن پاسخ سوالات پیچیده خود هستند و قاعدتا انتظار دارند که نتیجه جستجوهایشان را دقیق و سریع بدست آورند. این جستجوکنندگان برای یافتن پاسخ خاص خود، ممکن است از عبارت‌های گوناگونی استفاده ‌کنند؛ و حالا موتورهای جستجو به اندازه کافی باهوش هستند که بتوانند ارتباط بین این کلمات و درخواست‌ها را تشخیص دهند. در واقع الگوریتم‌‌ها به جایی رسیده‌اند که می‌توانند زمینه موضوعی یا مفهوم (topical context) را در پشت هدف جستجو درک کنند و آن‌ها را به صفحاتی که بهترین پاسخ را ارائه می‌دهند، منتقل کنند.

اولین گام بزرگ در راه این تغییر، به روز رسانی الگوریتم مرغ مگس‌خوار گوگل (Google’s Hummingbird) در سال ۲۰۱۳ بود. به طوری که این الگوریتم، جستجوی کلیدواژه‌ها را به جای تمرکز بر روی کلمات، با تجزیه کردن عبارت‌ها شروع کرد. بسیاری از کارشناسان سئو این اتفاق را به عنوان تغییر رسمی رفتار گوگل از کلیدواژه و تمرکز بروی موضوع عنوان می‌کنند.

اتفاق مهم بعدی در جهت اتکا به موضوعات با معرفی RankBrain گوگل رخ داد. «رنک برین» که در سال ۲۰۱۵ راه اندازی شد، الگوریتم یادگیری ماشینی گوگل است که برای درک مفهوم جستجوهای افراد طراحی شده ‌است. این الگوریتم، جستجوهای گذشته را با موضوعات مشابه، کلمات کلیدی و عبارات متعددی که استفاده شده ارتباط می‌دهد تا بهترین نتایج را ارائه دهد. (البته شناخت و تحلیل رفتار کاربران در نتایج جستجو نیز یکی از خصوصیت‌های مهم RankBrain است.)

آیا واقعا Topic Clusters نتایج جستجو را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد؟

با توجه به تغییرات الگوریتم‌ها، دو تن از کارشناسان کاربلد سئو دست به کار شدند و در سایت Hubspot این مدل را برای گروهی از موضوعات امتحان کردند. یافته‌های گسترده‌ی آن‌ها از تست مدل Topic Clusters و برقراری ارتباط معنادار بین گروهی از مطالب سایت نشان داد که هر چه تعداد لینک‌ها یا ارتباطات مشخص موضوعات در این مدل بیشتر باشد، صفحات سایت موقعیت بهتری در نتایج جستجو دارد. همچنین میزان بازدید (Impression) نیز با تعداد پیوندهای ایجاد شده افزایش یافت.

این اتفاق اصلا برای سایت من چه معنایی دارد ؟

قبل از پدید آمدن مدل خوشه‌های موضوعی، ساختار وب سایت‌ها تقریبا شبیه تصویر زیر بود. یعنی آدرس اصلی دامنه به عنوان صفحه اصلی (Home) و سایر صفحات در subdomains و دسته بندی یا زیر دسته بندی‌ها بود. با مشاهده تصویر حتما متوجه ساختار سایت در خیلی از سایت‌های ایرانی شده‌اید. به عنوان مثال، بسیاری از انواع تجاری آن‌ها، محتوای خود را در زیر دامنه بلاگ بصورت پراکنده منتشر می‌کنند. همانطور که مشاهده می‌کنید هر چه محتوای بیشتری تولید می‌کنند، صفحات بلاگ تکثیر می‌شوند و ساختار سایت گسترده و پیچیده می‌شود، که هیچ ارتباطی یکنواختی در آن وجود ندارد.

این روش کار موتورهای جستجو را بسیار سخت‌ می‌کند، زیرا خزنده‌ها باید به سرعت از میان تمام صفحات سایت عبور کنند. علاوه بر این، امروزه بسیاری از کسب و کارهای مشابه وجود دارند، که بصورت جدی در محتوا سرمایه‌گذاری کردند. حال گوگل با صد‌ها یا هزاران صفحه وب که زمینه‌های مشابه را پوشش می‌دهند، مواجه می‌شود. همه این صفحات در حال رقابت با یکدیگر هستند تا بتوانند رتبه‌ی بهتری در نتایج جستجوها کسب کنند. پس برای رسیدن به نتایج بهتر یک چیدمان دقیق و متفکرانه نیاز است. بطوری که به موتورهای جستجو بگویید که کدام صفحات چگونه باید اولویت‌بندی شوند، تا یک موضوع اصلی نمایش داده شود و سپس تمام صفحات مربوط به آن موضوع (Topic) را در یک خوشه به‌هم ‌پیوسته سازماندهی کند.

خوشه‌های موضوعی (Topic Clusters)، معماری سایت را بازآرایی و مجددا تغییر می‌دهد. (به تصویر زیر دقت کنید و آن را با تصویر بالایی مقایسه کنید). جایی که دسته‌های محتوا یک موضوع را به یک صفحه مرکزی یا موضوع اصلی (Pillar Page) متصل می‌کنند. این دسته‌های محتوایی نشان دهنده یک موضوع اصلی یا بخشی از سایت شما هستند که ارتباط بین آن‌ها را به صورت قطعی مشخص می‌کند. موتورهای جستجویی مانند Google، Bing و Yandex می‌توانند به راحتی تمام محتوای یک سایت را بررسی کرده و رابطه معنایی بین محتوا و صفحات آن را درک کنند. الگوریتم‌هایی مانند RankBrain گوگل متوجه این ارتباط منظم با کارایی بیشتر شده و امتیاز بهتری در رتبه بندی به آن‌ها می‌دهد.

حالا چطور یک Topic Cluster ایجاد کنیم؟

خُب، حالا ما از موضوع «بازاریابی محتوا» به عنوان مثال استفاده می‌کنیم. صفحات محتوایی موجود خود را بررسی کنید و آن‌ها را مبتنی بر موضوعات، گروه‌بندی کنید. در صورت نیاز یک صفحه یا دسته اصلی (Pillar Page) برای موضوع خود ایجاد کنید، که تمام جنبه‌های کلیدی سئوی داخلی (On-Page SEO) در آن رعایت شود. (به این صفحه از سایت نوین درباره بازاریابی محتوایی دقت کنید، این بخش از سایت کاملا بر اساس مدل Topic Cluster طراحی شده است.)

به مثال بالا دوباره فکر کنید؛ حال فرض کنید شما یک موضوع درباره بازاریابی محتوایی دارید، چه خصوصیات یا محتوایی برای ساخت یک مدل خوشه‌ای لازم است :

• استراتژی بازاریابی محتوا
• تکنیک‌های طوفان فکری
• بلاگ نویسی
• اشتباهات رایج وبلاگ نویسی
• پرسونای مخاطب
• مهارت‌های نوشتن
• نوشتن برای جذب لید
• سفر مشتری
• محتوای تقلبی
• هک رشد
• برنامه‌ریزی یا تقویم محتوا
• ابزارهای تولید محتوا
• موضوعات اصلی وبلاگ
• شیوه‌های نگارش متن و کپی رایتینگ
• معیارهای سنجش محتوا

تمام تیترهایی که در بالا مطرح شد، به عنوان یک موضوع مناسب برای تولید و توزیع محتوا در خوشه «بازاریابی محتوایی» است.

♦ حتما به این نکته توجه داشته باشید که صفحات Pillar باید به طور گسترده، روی یک موضوع تمرکز کند، بطوری که ارتباط معنایی همه مطالب در آن خوشه منطقی و مرتبط باشند.

نکته طلایی این است که از دارایی محتوایی خود به عنوان موضاعات اصلی و کلیدواژه‌های مهمی که در آن‌ها قصد رقابت دارید استفاده کنید. و از رقابت در کلیدواژه‌هایی که کمتر به موضوع اصلی کار شما مرتبط است، بپرهیزید. البته که شناخت درست کلمات کلیدی نقش مهمی در استراتژی سئو شما دارد، اما موضوعات اکنون همانند چتری هستند که استراتژی کلیدواژه‌ها نیز در ذیل آن عمل می‌کند.

حتما قبل از ساخت یک مدل خوشه‌ای این سوالات را از خود بپرسید :

۱- آیا این موضوعی که برای ساخت یک Topic Cluster انتخاب کرده‌ام، به اندازه کافی جستجو می‌شود ؟
۲- این موضوع می‌تواند پوشش دهنده تمام جواب‌های جستجوکنندگان باشد ؟
۳- آیا به اندازه کافی می‌توان موضوع را گسترش داد؟ مثلا ۲۰ الی ۳۰ محتوا در آن زمینه منتشر کرد ؟
۴- به جزئیات موضوع انتخابی خود فکر کرده‌اید ؟ چقدر نسبت به تلاشی که برای آن خواهید کشید، بازدهی و ارزش دارد؟

♦ در نهایت فراموش نکنید که شاید شما محتوای خوبی برای ساخت یک خوشه (Cluster) دارید، در این حالت نیازی به انتشار محتوای جدید ندارید و فقط می‌بایست یک صفحه یا دسته اصلی (Pillar) برای آن ساخت که توسط لینک‌دهی آن‌ها را به هم ارتباط دهید.

همچنین Leslie Ye کارشناس سئوی هاب اسپات به نکته‌ی مهمی درباره ساخت یک Pillar اشاره می‌کند :

اگر صفحه‌ای که روی آن کار می‌کنید به جنبه‌های بسیاری از آن موضوع می‌پردازد، احتمالا یک صفحه Pillar دارید. در این صفحه (دسته) نباید کمتر از ۶ محتوا داشته باشید.

یک نکته : هنگامی که شما یک صفحه مرکزی (Pillar) دارید، لینک‌های صفحات محتوایی مربوط به آن برای تشکیل «مدل خوشه‌ای» باید مداوم بروزرسانی شود. هر محتوا (پست) باید حداقل یک‌بار به صفحه مرکزی لینک داده شود. (با همان نام و متن اصلی) به طوری که موتور جستجو بتواند تشخیص دهد که آن محتوا بخشی از یک خوشه موضوعی است.

نکات تاکتیکی برای شروع کار با مدل خوشه‌ای

انتخاب یک موضوع با تمرکز بر روی ایجاد محتوای خوشه‌ای می‌تواند کمی ترسناک باشد. بخصوص وقتی شما دارای محتوای بسیار قدیمی هستید که آن‌ها به درستی آرشیو نکرده‌اید. حال در این‌جا چند پیشنهاد برای سازماندهی و ایجاد مدل خوشه‌های موضوعی داریم که ممکن است برای شما مفید باشد :

• با استفاده از نظر سنجی، مصاحبه یا تحقیقات آنلاین، پنج مورد از بیشترین مشکلات مخاطبان یا مشتریان خود را مشخص کنید. (در سایت‌های کاملا محتوایی مشکلات ممکن است موضوعاتی باشد که مخاطبان درگیری بیشتری با آن دارند)
• هر یک از مشکلات را در حوزه‌های موضوعی بزرگ گروه بندی کنید.
• با استفاده از جستجو و تحقیق کلیدواژه‌های اصلی، موضوعات مهم را به چند زیرموضوع (subtopic) تقسیم کنید.
• یک مدل محتوا یا نقشه‌ای برای هر یک از موضوعات اصلی و زیرموضوع‌های مرتبط آن طراحی کنید.
• هر موضوع یا زیر موضوع را از نظر میزان رقابت، بسنجید.
• محتوا را ایجاد کنید، سپس تاثیر آن را اندازه‌ گیری کرده و در صورت نیاز اصلاحات لازم را انجام دهید.

خلاصه و مرور نکات مهم :

مدل محتوایی Topic Cluster بی گمان یکی از مهم‌ترین اتفاقات و تحولات در حوزه بهینه سازی سایت و تعیین استراتژی محتوا و سئو است که نباید از آن چشم پوشی کرد. این مدل علاوه بر اینکه به ساختار سایت و محتوای شما نظم بیشتری می‌دهد، باعث می‌شود تا موتورهای جستجو درک بهتری از موضوعات اصلی سایت شما داشته باشند و در نتیجه امتیاز بیشتری برای رتبه بندی صفحات شما در نظر بگیرند. در نهایت، فارغ از تمام مطالب ذکر شده این دو نکته بسیار مهم را در تعیین استراتژی خود در نظر بگیرید :

۱- شما محتوا را برای مخاطب و مردم تولید می‌کنید نه فقط برای موتورهای جستجو! پس هر چه بیشتر مردم محتوای شما را دوست داشته باشند، گوگل نیز شما را دوست دارد.
۲- بر اساس شناخت صحیح مخاطب و ترسیم پرسونا عمل کنید. تولید و توزیع هر چیزی با ارزش نیست!

واژه نامه :

Topic Cluster : مدل خوشه‌ای یا خوشه‌های موضوعی، نوعی از معماری یا ساختار محتوایی سایت است که تمرکز بیشتر بروی موضوعات اصلی هر سایت دارد.
Pillar Page : صفحه‌ای جامع یا دسته بندی مهم که در برگیرنده یک موضوع اصلی (Topic) است. در این صفحه محتواهای مربوط (Subtopic) به آن موضوع قرار دارد.
Topic : یکی از موضوعات اصلی سایت یا کسب و کار شما که قصد رقابت و کسب رتبه بالاتر در آن دارید. هر سایت ممکن چندین تاپیک داشته باشند.
Subtopic : محتوایی که درباره هر موضوع تولید می‌شود و ذیل Pillar Page قرار می‌گیرد. هر محتوا همانند تکه‌ای از پازل است که جهت تکمیل موضوع اصلی و اعتبار بخشی به آن انجام می‌شود.